Pirâmide de Keller: construindo uma marca poderosa

Uma marca forte começa com a pergunta: “quem é você?”.

Você sabe o que torna a marca forte? E se você tivesse que fortalecê-la, você saberia como fazê-lo?

Muitos fatores influenciam a força de um determinado produto ou marca. Se você entender esses fatores, você pode pensar sobre como lançar um novo produto de forma eficaz, ou descobrir como transformar uma marca em dificuldades em um sucesso.

Por meio do modelo de Brand Equity de Keller, a ferramenta destaca quatro etapas que você pode seguir para construir e gerenciar uma marca que os clientes irão suportar.

O Modelo de Equidade de Marca da Keller também é conhecido como o Modelo de Equidade de Marca Baseada no Cliente (CBBE). Kevin Lane Keller, professor de marketing da Tuck School of Business no Dartmouth College, desenvolveu o modelo e publicou-o em seu livro de texto amplamente utilizado, “Strategic Brand Management”.

O conceito por trás do Brand Equity Model é simples: para construir uma marca forte, você deve moldar como os clientes pensam e sentem sobre seu produto.

Você deve construir o tipo certo de experiências em torno de sua marca, para que os clientes tenham pensamentos, sentimentos, opiniões, opiniões e percepções específicas e positivas sobre isso.

Quando você tem um forte patrimônio da marca, seus clientes vão comprar mais de você, eles vão recomendá-lo a outras pessoas, eles são mais leais, e você é menos propenso a perdê-los para concorrentes.

O modelo, visto na figura acima, ilustra as quatro etapas que você precisa seguir para construir um forte patrimônio da marca.

As quatro etapas da pirâmide representam quatro questões fundamentais que seus clientes perguntarão – muitas vezes subconscientemente – sobre sua marca.

As quatro etapas contêm seis blocos de construção que vocẽ deve alcançar para chegar ao topo da pirâmide e desenvolver uma marca bem sucedida.

Aplicando o Modelo

Passo 1: Identidade da marca – Quem é você?

Neste primeiro passo, o seu objetivo é criar “saliência da marca”, ou consciência – em outras palavras, você precisa se certificar de que sua marca se destaca e que os clientes a reconhecem e estão conscientes disso.

Você não está apenas criando identidade e consciência de marca aqui; Você também está tentando garantir que as percepções da marca sejam “corretas” nos estágios-chave do processo de compra.

Passo 2: Significado da marca – O que você é?

Seu objetivo no segundo passo é identificar e comunicar o que sua marca significa e o que representa. Os dois blocos de construção neste passo são: “performance” e “imagem”.

“Perfomance” define o quão bem o produto atende às necessidades de seus clientes. De acordo com o modelo, o desempenho consiste em cinco categorias: características primárias; confiabilidade, durabilidade e manutenção do produto; eficácia do serviço, eficiência e empatia; estilo e design; e preço.

“Imagem” refere-se ao quão bem sua marca atende às necessidades de seus clientes em um nível social e psicológico. Sua marca pode atender diretamente a essas necessidades, desde as próprias experiências de um cliente com um produto; ou indiretamente, com marketing direcionado, ou com boca-a-boca.

Passo 3: Resposta da marca – O que eu penso, ou sinto, sobre você?

As respostas dos seus clientes à sua marca se dividem em duas categorias: “julgamentos” e “sentimentos”. Estes são os dois blocos de construção nesta etapa.

Seus clientes constantemente fazem julgamentos sobre sua marca e estes se enquadram em quatro categorias principais:

  • Qualidade: os clientes julgam um produto ou marca com base na sua qualidade real e percebida.
  • Credibilidade: os clientes julgam a credibilidade usando três dimensões – expertise (que inclui inovação), confiabilidade e amabilidade.
  • Consideração: os clientes julgam a importância do seu produto em suas necessidades exclusivas.
  • Superioridade: os clientes avaliam a qualidade da sua marca, em comparação com as marcas de seus concorrentes.

Os clientes também respondem à sua marca de acordo com a forma como elas se sentem.

Sua marca pode evocar sentimentos diretamente, mas eles também respondem emocionalmente sobre como uma marca faz com que eles se sintam sobre si mesmos.

Existem seis sentimentos de marca positivos: quente, diversão, emoção, segurança, aprovação social e auto-respeito.

Passo 4: Ressonância de marca – Quanto de uma conexão eu gostaria de ter com você?

A “ressonância” da marca está no topo da pirâmide da marca, porque é o nível mais difícil – e o mais desejável – de alcançar. Você alcançou a ressonância da marca quando seus clientes sentem um vínculo profundo e psicológico com sua marca.

Keller quebra a ressonância em quatro categorias:

  • Lealdade comportamental: inclui compras regulares e repetidas.
  • Apego de atitude: seus clientes adoram sua marca ou seu produto, e eles a veem como uma compra especial.
  • Sentido da comunidade: seus clientes sentem um senso de comunidade com pessoas associadas à marca, incluindo outros consumidores e representantes da empresa.
  • Envolvimento ativo: este é o exemplo mais forte de fidelidade à marca. Os clientes estão ativamente envolvidos com sua marca, mesmo quando não a estão comprando ou consumindo. Isso poderia incluir juntar-se a um clube relacionado à marca; participando de bate-papo online, comícios de marketing ou eventos; seguindo sua marca nas mídias sociais; ou participar de outras atividades externas.

O objetivo na última etapa da pirâmide é fortalecer cada categoria de ressonância.

Por exemplo, o que você pode fazer para incentivar a fidelidade comportamental? Considere presentes com compra ou programas de fidelização de clientes.

Pergunte-se o que pode fazer para recompensar os clientes que são campeões da sua marca.

Que eventos você poderia planejar e hospedar para aumentar o envolvimento do cliente com sua marca ou produto? Liste as ações que você poderia tomar.

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