Uma escada é uma ferramenta projetada para permitir que você alcance algo de outra forma inacessível.
Da mesma forma, a “escada”, tal como aplicada ao questionamento estruturado, é uma técnica destinada a adquirir pepitas de informações que de outra forma são muito difíceis de obter.
Essas pepitas difíceis de alcançar são de valor particular ao tentar entender as decisões de compra. Os entrevistados em uma entrevista muitas vezes se esforçam para articular o que os levou a tomar uma determinada decisão de compra e, portanto, os métodos convencionais, muitas vezes, apenas produzem uma compreensão muito superficial do que está acontecendo. Se quisermos ver mais, precisamos de uma abordagem mais estruturada.
A tomada de decisão e a Cadeia final dos Meios
De acordo com Means End Chain Theory, as decisões de compra são feitas com base em uma hierarquia de percepções, que se relacionam com diferentes níveis de consideração consciente e diferentes aspectos da interação entre o tomador de decisão e o produto ou serviço. Estes são conhecidos como “Atributos”, “Consequências” e “Valores”.
Atributos, Consequências e Valores – Componentes da Decisão
O questionamento tradicional é bastante bom para identificar os “atributos” que influenciam a decisão, mas raramente lhe dará a lista completa de “consequências” e é muito ineficaz para atingir os “valores” do cliente / cliente, que são fundamentais para o processo de tomada de decisão.
Um meio para estabelecer o que as pessoas valorizam
Laddering é uma técnica bem estabelecida da psicologia e normalmente é usado para estimular a auto-análise de comportamento e motivações.
A aplicação deste processo à pesquisa de mercado nos ajuda a reunir uma lista mais completa de “consequências” e a subir para os “valores” difíceis de alcançar. Esses “valores” são as ferramentas mais úteis para prever o comportamento e identificar potenciais novas oportunidades.
O núcleo da estrutura de escada aplicada à pesquisa de mercado consiste na seguinte série de questões:
- “Por que você escolheu este produto / serviço?” – estabelecer os atributos importantes
- “Por que é bom / ruim que …?” – estabelecer as consequências de cada atributo
- “Por que isso é importante para você / seu negócio?” ou “Como isso se relaciona com seus valores corporativos principais?” – estabelecer os valores do entrevistado que são afetados por cada consequência
A primeira pergunta identifica os “atributos”, o segundo é questionado sobre cada atributo para identificar as “consequências” do atributo e a terceira tenta extrair as necessidades e motivações ou “valores” de negócios subjacentes sobre as quais essas consequências impactam.
Limitações da escada
Esta é uma técnica comprovada em estudos de consumo, mas tem uma série de inconvenientes:
- O número de perguntas que ele gera pode ser grande, e o processo de perguntar repetidamente a alguém por que pode parecer infantil e chato. Com isso em mente, é essencial que você explique a teoria da técnica para o entrevistado antes de iniciar o questionamento.
- Responder às perguntas posteriores pode ser difícil. Nem todos serão capazes de fazê-lo, e tentar forçar uma resposta é contraproducente.
- As respostas podem ser complicadas, por isso deve-se tomar cuidado na preparação e realização dos questionamentos.
- A técnica é projetada para ajudar as pessoas a examinar suas ações e experiências. Não é adequado para investigar decisões hipotéticas; Muitas vezes, as pessoas terão dificuldade em responder e as respostas serão menos confiáveis.
Aplicando escada para estudos B2B
Apesar de suas limitações, esta técnica continua a ser uma ferramenta poderosa para desbloquear os drivers reais para coisas como decisões de compra na pesquisa do consumidor, mas o quão adequado é a pesquisa de empresa para empresa?
A resposta a esta pergunta depende um pouco da complexidade da unidade de tomada de decisão.
Essencialmente, embora forneça mais detalhes do que o questionamento aberto convencional, obter o benefício total da técnica exige questionar separadamente todos os principais participantes no processo de decisão e ter uma boa compreensão da dinâmica desse processo.
A Laddering tem o potencial de revelar mais sobre os valores subjacentes que orientam as decisões de negócios. No entanto, sempre que possível, esses estudos devem ser combinados com um mapeamento detalhado da unidade de tomada de decisão e o processo envolvido.
O verdadeiro valor da técnica pode parecer pouco claro até que você perceba que, em muitas decisões comerciais importantes, a escolha final é determinada pela forma como o produto ou serviço almeja os valores motivadores dos principais tomadores de decisão.
